奢侈品的真正意義到底是甚麼?幾年前,奢侈品看起來就是昂貴手錶的同義詞,但是現在僅是價格昂貴已經不夠了。經濟危機以後,人們重新審查了奢侈品的定義;如今,奢侈品是優質、注重細節和獨特性。事實上,專屬可以算得上是奢侈品的最終邊界。
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Romain Jerome TITANIC-DNA DAY&NIGHT SPIRAL;
Jean Dunand SHABAKA
甚麼是專屬?
專屬過去一直是富裕階層才能享有,但是獨特事物的渴望早已慢慢在『普通』高檔手錶消費者之中深入人心。「因為人們需求增加,而且希望自己能變得並感到與眾不同,所以專屬就愈發重要。」Ebel玉寶總裁Marc Michel-Amadry說,「專屬並不意味著非得很貴才行。它的意思是你可以得到獨一無二、並完全是給自己量身定做的東西。」
在這個世界上,全球各大城市的主要街道上都開設了相同的商店,渴望獲得獨特事物就成為很自然的反應。看看曾經獨特並風靡一時的Ed HardyT恤,現在到處都是。「過去幾年,流行趨勢變得更加全球化,」Romain Jerome總裁Manuel Emch說,「人們為了表現個性,就傾向於穿訂做的服裝,戴奢侈的珠寶和各種限量版的東西,來顯出與別人的不同。」「在當今社會,專屬日益變得更為重要,」Jean Dunand總裁Thierry Oulevay說,「在這個不斷變得更標準、更相似、更小的商業化世界,專屬看似其中的一種自然反應。它有點像一個避難所,給人能夠停止時間、思考並感覺到與眾不同的體會,能通過別人無法獲得的東西來放縱一下,並顯示自己的立場。」
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Vacheron Constantin QUAI DE L’ILE;
DeLaneau LE CHEVAL
「雖然進步令人著迷,但是科技後浪推前浪,可以製造讓任何地方的任何人都獲得的新產品。」他繼續。「不再有界限和障礙-這個越來越一體化的世界正在滋生一種對專屬的需求。對有些人來說,那就是逃避,遠離塵囂,到一個讓價值觀有強大歸屬感的更加獨有的世界去。在感知價值為王的情感世界,專屬是令人興奮的。」過去,一致與適合曾經是眾人追逐的理想,但現今已經不再如此。「專屬是很吸引人的,」Audemars Piguet愛彼總裁Philippe Merk說,「我們的社會注重的形象、與眾不同,這些就是一些顧客想要的:獨有的商品、品牌、汽車、酒店。首先,限量版可以強大地展示品牌、其代言人以及技術創新的價值。其次,他們是專屬的,而且外表好看或者很有技術含量。專屬維護著品牌的價值。」
越來越多的消費者疏遠大型市場公司,轉向一些提供個性作品的品牌。「江詩丹頓是奢侈品業內某個小型市場的一員,我們的產品全是手工完成或加工,因此十分獨特,」 Vacheron Constantin江詩丹頓的市場產品部經理Christian Selmoni說,「這種工藝在我們所有產品的身上都有展現,傳遞了一個關於我們手錶的重要信息-我們製作的是藝術品。我們的客戶尋找的正是這類的專屬作品。我們熱衷於培養差異,」他繼續說,「世界正變得越來越一體化,點一下鼠標就能從網路上獲得驚人數量的信息。也許專屬讓我們激動的原因,就是這樣可以讓我們變得與眾不同。」
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Bell & Ross BR 03-92 PHANTOM INFINITI;
Christophe Claret NIGHT EAGLE
保護專屬
品牌必須通過限制產品的數量來保護限量版這個創意。很多時候,採用了罕見技術、獨特材料,或者把一些複雜功能結合起來的手錶,通常以限量版的方式出現。
像Van Cleef & Arpels, DeLaneau, Piaget伯爵這樣的公司承諾傳承微縮畫、琺瑯、漆器、雕刻等藝術的活力。由於這類工藝難度較高,很自然地就數量有限,因此受眾人追崇。
「2006年推出Collection Excellence Platine時,我們使用了最純、最稀有、最華麗的金屬-白金作為產品設計和內容的一部分(白金表殻、白金錶盤、白金表扣、白金指針等)。」江詩丹頓的Selmoni說,「 我們用這個一直是限量版的系列來展示重要的創新方案。比如2010年生產限量10隻的High Complication2253手錶(配陀飛輪、萬年曆、日出日落時間和時間方程),以白金強調了『稀有、純潔、永恆』這些特徵。」以前有些品牌推出的限量版並不稀有:5000隻不能算是真的限量。要使限量版生存並延續下去,就必須杜絕這種情況。
「不能為了發行限量版而發行限量版,」玉寶的Michel-Amadry說,「如果你真的有所表達,並且只希望一小部分人能擁有你的作品的話,你才發行限量版。最重要的是,與限量版相關的故事必須孕育品牌的DNA,並與之保持一致。」
限量版的現在和未來 最近,有幾款手錶帶有有趣的『鈎子』,比如Black Belt黑段手錶就只有功夫里的黑段選手才能買到,還有Romain Jerome的Icelandic volcano ash冰島火山灰手錶。這些手錶的特別之處幫助他們脫穎而出,而且也提升了他們的名氣,甚至讓他們變得更搶手。
Bell & Ross的首席執行官Carlos Rosillo說:「限量版對我們很重要,每年我們會生產幾款限量版手錶。這意味著有500塊手錶(因為我們在全球有500個零售商,所以一個零售商一塊)。我們發行了各種款式的限量版手錶-有些手錶很不錯,比如陀飛輪。這類高檔手錶使得我們能夠超越一般技術和工藝領域上的極限。其他有特色的手錶的靈感則來源於一些特別的想法,像BR 01 Airborne 和BR 01 Radar這兩款手錶則受到軍隊圖案和儀錶盤的啓發。」品牌必須要保護其限量版的創意。」Christophe Claret說:「我相信顧客擁有限量版的東西很重要,因為它可以讓他相信這個產品是稀有的,但是為了要滿足需求,卻很難定量。我們必須要根據產品的功能和複雜程度以及各市場和經濟狀況來決定其發行量。 他繼續說道:「在我看來,有三種收藏者/手錶愛好者,他們的需求與其預算是一致的。首先是複雜多功能手錶的收藏者和手錶愛好者,他們價位在26萬至100瑞士法郎之間。很顯然,這些人想要最獨特的手錶或者發行量最少的限量版手錶。他們通常要求手錶有特別之處。這是最苛刻的的地方。其次是價位在5萬至26萬瑞士法郎的收藏者和手錶愛好者。他們人數龐大,沒那麼在乎手錶的獨特性。但是,他們想選擇限量版手錶的號碼。最後是價位低於5萬瑞士法郎的收藏者和手錶愛好者。他們購買限量版和普通版手錶。」
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Artya TESLA SQUELETTE QUADRI-ROTOR; Bremont EP120
定製手錶
越來越多的手錶公司允許顧客修飾現有的手錶來讓他們變得特別。當然,這要花費更多的時間和金錢,但是對於很多顧客來說,花更多的錢等待是值得的。Jean Dunand的Oulevay解釋說:「定製生意在增多,但是他的生意依然會會受限。因為其中涉及到的產品和加工過程都是極其複雜的,說到底,高端制表業不是個流水線生意。定製方法昂貴,耗時,對員工和工藝來說都是極大的挑戰。像Audemars Piguet愛彼這樣的公司很樂意滿足其顧客的願望。Audemars Piguet愛彼的Merk描述道:」像Equation of Time, Grande Complication 或者鑲有鑽石的腕錶等複雜多功能手錶,我們會根據其特點來進行定製。我們可以在自動輪上加上顧客姓名的首字母縮寫,或者更換錶盤,或者在表殻背面刻上一個特殊的圖案都行。我們曾經有一個顧客,他想在他鑲有長方形鑽石的腕錶里有一個自動上鏈機芯,而原先我們只提供了一個石英機芯。我們不得不設計一個新表殻,而且我們做到了。」Vacheron Constantin 江詩丹頓建立了一個部門完全用於高檔限量版產品和定製產品。 Vacheron Constantin 江詩丹頓的Selmoni說到:「我們在Geneva的Cabinotiers工作室可以做出你想定製的任何手錶,我們甚至可以專門為顧客開發並製造一個機芯。這個部門是由首席執行官Juan-Carlos Torres在2006年創建的-就在我們250周年慶典之後,它標誌著我們進入了歷史新千年的四分之一-而且證明了它的重要性並取得了成功。」他繼續講到:「定製市場在擴大,而產品則大相徑庭,成功的其中一個原因很可能是顧客與Vacheron Constantin 江詩丹頓之間建立起來的關係,他們的願望以及Cabinotiers工作室所提供的最好的服務。」
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Armand Nicolet 9130A;
Antoine Preziuso GRAND ROBUSTO HAUTES VITESSES
銷售專屬
如果零售商能夠恰當的把專屬品呈現給終端消費者的話,那麼專屬品就可以保證品牌的未來。Hautlence的首席執行官Guillaume Tetu說:「專屬品對於Hautlence這樣的品牌的長遠發展有關鍵的作用。如果你是專屬的,那麼你就控制了貨運,控制了市場上的數量和產品的需求,試著剛好維持在所需要的(或期望的)數量上。最後,因為市場上沒有競爭,你就控制了價格。 Tetu繼續說道:「Hautlence手錶的銷售是一種分享,分享我們工藝的激情,分享制表的藝術,分享現代的時間顯示,分享所有讓Hautlence的產品與眾不同的價值。零售商必須要知道收藏者有能力鑑賞並渴望這些價值。」零售商要想把限量版賣出去,必須要深入他們背後了解他們,理解他們。Christophe Claret說:「零售商必須要見多識廣,訓練有素,了解產品的不足。他們必須要知道限量版手錶詳細的創新之處,特點和定製要求。」 Romain Jerome的 Emch.補充說:「零售商作為我們最早的代言人,應該儘可能多的了解每款手錶不同的銷售策略,這樣才能把所有相關信息傳達給消費者並滿足其需求。每個人都收藏一些東西。所以,有機會獲得特別的獨一無二的東西是非常令人嚮往的。
限量版一個最大的好處是他們基本上都是以全價賣出,根本沒有討價還價。Artya 和Black Belt 黑帶手錶的Yvan Arpa 說:「沒有打折這一說,因為如果顧客感興趣,他能找到同一款手錶的地方沒有幾個。現在普通手錶很難以全價賣出,所以限量版手錶幫助零售商穩住他們的價格。」網上不會賣像專屬品這樣的東西。他們基本上需要零售商與顧客之間建立一種關係,而且可以幫助終端消費者與品牌建立起一種關係。在當今世界,奢侈品和專屬品手拉著手,齊頭並進。隨著手錶愛好者地位的提高,特殊品將會受到更高的重視。畢竟,消費者不想與別人戴著一樣的手錶。真正的奢侈品是每個人都想要,但是只有你才有的東西。