By Lucas Roze, IC-Agency
對於奢侈品品牌而言，互聯網曾有一個非常廣為人知的壞名聲，那就是如果一個品牌出現在網上，毫無疑問地將使該品牌的品牌形象在那些富有的客戶的眼裡掉價。儘管早期的互聯網有著這樣的地位，但時至今日，許多品牌的確建立了自己的網站，在網站上提供產品的信息，代言人的信息，當然不可缺少的是零售商和經銷商的地址。即使在2007年，僅就美國而言，網上消費已達到了百分之十九，大約二千六百億美元，幾乎所有的奢侈品品牌仍堅守在他們的店內銷售，而不是將網上銷售的便捷與他們的小眾市場結合起來。所以，如果這互聯網的壞名聲將被Web 2.0消除，奢侈品品牌是否準備將他們的購物過程調整得更便利？
對奢侈品網下購物的分析
對奢侈品的體驗可以被分解為五個重大的要素：情感，社交經歷，產品，服務和安全。網下的購物能完全實現這五個方面的因素：能夠通過商店的氣氛刺激情感和社交經歷的
產生；在有專業知識的雇員的配合下，顧客可以自己拿到產品，進行觀察，或是進行嘗試；從而也能得到更多服務和安全的體驗。但是，店內的銷售也有很多缺陷，經常會對一些富有或是特別富有的顧客造成困難。最大的障礙之一就是商店的位置對一些潛在客戶來說並不總是方便達到的，因此在零售店中銷售的增長總是有一定的限度。
在當今社會，奢侈品的購買還必須照顧到那些喜歡「高科技」的顧客，有一些顧客對傳統的方式不是非常的依賴。這種顧客也可能是一個了解互聯網的人，並能夠通過一種簡單的上網方式，很快地做出購買的決定。不為他們提供這種便利毫無疑問會降低他們對該品牌的產品已經建立起來的熱情，而且將迫使他們改變行動，將他們推向競爭對手。
由於消費者行為的這種變化，問題不再是「我們如何將購物變得更加便利」，而是「我們如何創造一種帶有獨特體驗的便利」。上網吧。
對奢侈品網上購物的分析
各種奢侈品品牌都面臨的最大挑戰之一是如何成功地將一種優雅而獨特的感覺傳遞給他的網上受眾，而他的受眾往往是沖著最好的東西而來。在網上超越網下的體驗，同時保留該品牌獨有的精髓，不是一件簡單的事。要知道，這些網站對主流人群來說也是可以訪問的，但他的設計和理念的核心應該僅僅關注在非常少數的人。看看最近上線的奢侈品領域的網站，許多好象都過份關心其中的一個必不可少的重要方面，在線銷售。
當談到在線銷售，他並不僅僅是我們通常看到的有著一個訂購按鍵的網上購物車。同店內銷售一樣，奢侈品的在線訂購行為應該保持品牌樹立起來的所有品味，，並體現一種獨特而微妙的，與品牌精神相符的過程。一個好的整體過程的確是一種本質要素，能夠將這個網站與在世界各地的店內購買的體驗聯繫起來。
目前的互聯網可以提供的更有意義的要素，無非是多渠道營銷和客戶個性化在線選擇。多渠道營銷已經成為互聯網世界中一個非常至關重要的部分。因為互聯網從技術上能夠追蹤你的客戶從哪裡是如何發現你的主頁的，我們可以直接地對這些行為進行分析用於網上及網下的促銷活動。這使得品牌能夠更好地了解各種營銷的效果以及認識客戶的行為，這些在以前都是無法完成的。在線的個性化也在過去的幾年裡有了巨大的進步，正在成為提升整體體驗的重要方式。現在對於網頁上的內容已經可以為每一位進入網站的特定個體進行個性化編排。訪問者就象再次進入一家專賣店一樣，能被認出來，而且我們能根據預先設定的條件，為他展示一些相近的產品，以達到為他提供更個性化的服務，因此提升了在線的奢侈體驗，而能夠衡量你在投資上的回報。
報告的數據是相當驚人的，百分之九十五的奢侈品客戶通過多種接入方式上網，平均每周花五個小時在網上購物。另有報告宣稱，一些奢侈品生產企業的在線採購，網站流量已經上升了百分之三百。可以很容易地判斷出，為你的受眾提供方便和網站的訪問量是直接相關的。而且，通過將採購行為簡化和提供更可靠的奢侈品購物環境，能夠保證品牌的純正，並且最終極大地提高客戶在各種需求上的滿意度。大多數時候，零售店不提供整個產品線，這將導致一些客戶轉而向競爭對手尋找滿意的產品，或者更糟的結果去購買假冒產品。
網上的現實
由IC-Agency 出品的年度WorldWatchReport報告已經完稿，我們看到假冒產品在全球穩步增長已成現實。事實上，如今在網上豪華手錶的假冒版比正版更加容易找到。盜版者不只是為那些豪華表品牌的追隨者而言提供了一個假冒品的渠道，而是成為網上購買者一個僅一的選擇。
如果我們思考一下經濟的基本原理，目前的網絡市場是一個高需求下沒有正常供應的市場。其結果非常簡單，假冒產品利用正常供應的缺位占領市場。富裕的客戶不會停止或改變他們在網上的購物習慣。等待正品出現的時間越長，假冒品的市場就會變得越大。
互聯網的力量
即使網上和網下的購物體驗從實際上來說是非常不同的，但目的卻是一樣的。專賣店和網站的主要目的仍是為富裕的客戶提供獨特而難忘的購物體驗。從他進入專賣店的門口或是登陸主頁那一刻開始到購買完成，品牌的唯一性應該在整個這程中的各個層面處處反映出來。
今天的富裕人群生活在一個勇敢的新世界裡，在這個世界裡充滿了多媒體的影響，充滿了藉由先進技術推動的各種銷售手段。為了保持奢侈品牌的地位，滿足各種不同的期望，對於客戶來說需要的時候就可以隨時買到變得非常關鍵。對能夠在多渠道購買奢侈品的需求變得比以往都更為重要。
隨著在全球範圍內傳統價值觀方面的變化，對於對品牌商品感興趣的各種類型的客戶，充滿了各種新的可能性。使用新的方法能夠方便那些富裕的客戶，由他們來決定什麼時候在什麼地方進行購買，採用他們希望的方式進行支付。這不但可以幫助該品牌更接近客戶，還能夠變得更加有吸引力。通過網下方式建立起來的奢侈品購買體驗需要鏡像投射到網上，以充分利用所有這些新的有效的渠道，更加符合富有的人士的需要。這就是說在網上也要保持同樣水準的高品質的形象，品牌標籤和客戶關懷程序。
當在網下建立起品牌最強有力而且最吸引人的特徵後，如何在網上傳達同樣的訊息仍是一個挑戰。要保持品牌的完整性在掌控中，網上奢侈購物體驗不能僅是保持顧客的習慣，還需要為所有的顧客傳遞一種難忘的體驗。
原文來源: Europa Star August-September 2007 Magazine Issue
